20年来，线上图书销售规模不断扩大，特别是此次疫情期间，线上渠道成为购书的主要通路。新经典文化股份有限公司（简称“新经典”）副总裁黎遥将目前的线上渠道分为两类：一是当当、京东等以全品种为目标的“书城”模式，“简单说就是将线下大书城搬到了线上，从根本上说它同线下书城并无特别大的区别”；二是社交平台兴起后，由KOL主导的带货模式，“它的最大特点是品种少，甚至只有一种，但单品销量大”。
不同模式有不同的商业逻辑，不同平台也有不同的玩法，但对大多数出版机构来说，面临的问题和需要警惕的风险是一样的。传统图书电商的低折扣、天猫经销商的低价和盗版、社群渠道的转化率下降……当越来越多的隐患摆在出版机构面前，怎样防患于未然？
传统电商折扣低，严选促销品种
传统图书电商渠道存在的折扣问题由来已久，用黎遥的话来说，“折扣甚至低到尘埃里。”畸形折扣下，很多出版机构，尤其是话语权较小、议价权较低的小型出版机构，“全年算下来几乎是二三折发货，加上损耗等等，基本等于白玩”。长江文艺出版社（简称“长江文艺社”）北京长江新世纪文化传媒有限公司总经理黎波认为，互联网的商业逻辑是物美价廉，“图书电商打折，出版机构为了保证利润，不得已只好提高图书定价，书一贵，读者就不买了，图书电商的经营利润得不到保证，只好再打折，恶性循环”。这消耗的是整个图书市场的潜力。
正如此前一些出版人所认为的那样，低价是互联网经济环境下的市场行为，出版机构并没有什么好的办法予以解决，但还是有一些具体操作能够缓解低折扣带来的利润空间萎缩问题。
第一，保价。这是一项非常有针对性和阶段性特征的措施，仅对少量图书产品适用。黎波认为，保价政策对应的是“必须的需求”和“唯一的供给”关系，“如果没有这层关系，保价等于自掘坟墓。通过保价来维护利润空间，其实很难。”
第二，有选择性地参与促销。一般来说，出版机构不会把具备唯一性、同类竞争少的图书产品放在促销目录中。华东理工大学出版社（简称“华理社”）副社长王雪表示，华理社会在每年年初与重要电商渠道沟通一年的总体促销计划，谨慎商定不在规划内的促销。华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）不仅对促销品种严加选择，还会根据促销活动的时间节点，确定参与促销的具体品类。如“423世界读书日”侧重文学和社科图书，而开学季以教辅和工具书销售为主。只有每一个促销活动都精挑细选，才能合理把控结算折扣。
第三，特定产品实物组套销售。王雪介绍说，目前华理社在传统电商渠道上，多采取实物组套销售方式。“如日语学习者在考级时，需要了解语法、词汇、阅读、听力等，我们便将相关图书组套，满足读者日语学习的所有需求。这种销售方式的市场反响很好，但增加了出版机构内部的工作量，我们也在探索更加科学有效的方法。”
黎波认为，所有的问题都是阶段性的。近年来，读者的阅读习惯逐渐向电子书、音频、视频等方式转移，出版机构需要考虑的是如何在纸质书的基础上，通过其他呈现方式开发数字化的周边产品，以补充纸质书折扣销售造成的利润损失。
天猫渠道有风险，动态监控要做好
作为一个平台型电商，天猫渠道崇尚正版且价廉，而低价会对出版机构既有的价格体系造成不利影响。目前，出版机构多选择第三方公司来处理这项业务，杭州求美网络科技有限公司（简称“求美网络”）就是一家承接控价维权服务的公司，据求美网络品牌顾问袁康介绍，第三方服务公司进行天猫渠道控价要先由出版机构出具限价函，明确哪些产品不得低于几折销售，再由求美网络的检索专员对各大电商平台上的商品销售进行软件和人工的双重核查。
求美网络2018年3月专门成立了书籍运营项目组，根据监控品种数量、监控平台数量、服务频率及管控需求收取3-12万元不等的费用，目前已服务了200多家出版机构。袁康说：“平台和经销商依靠低价引流，导致出版机构的利润空间缩小了，不得已只好控价；而且出版行业是一个人情关系比较重的行业，出版机构很难严肃、强势地处理经销商的低价销售问题。”
在经历了2015年、2016年的“百花齐放”之后，长江文艺社电商部主任李丹丹认为，天猫图书经销商基本呈“两极分化”状态，正从粗放型增长转向规模化、精细化运作，经销商风险管控问题也越加凸显。“经销商的仓库是租的，办公场所是租的，法人和公司实际控制人有可能都不是一个人，经营风险比较大。”
出版机构对天猫经销商的账期管控都非常严格，长江文艺社实行“账期+授信额度”双项管控，华东师大社的账期是3-6个月，华理社则要求月月有回款。不论是“账期+回款”，还是“账期+外库”，双向管控是出版机构天猫渠道风险防控的关键词。李丹丹介绍说，在长江文艺社的发货系统里，“账期和欠款额度任何一项到了一定的警戒值，系统将自动锁单。”华东师大社则按照销量确定外库数量，以回款数据分析外库的增减，发货系统设定超过账期或超过外库将予以断货处理。华理社也是如此，且销售情况好、回款及时的话还会有相应的优惠政策，王雪说：“这是为了促使经销商按照我们的规则来玩。”
目前，有些出版机构在天猫渠道探索了分销模式，即经销商只负责接单，出版机构自己发货，二者约定分成比例。人民邮电出版社、清华大学出版社多采取这种模式。此外，不少出版机构也自建了天猫官方旗舰店，既实现销售，又加强了品牌影响。王雪认为，旗舰店的更主要作用是熟悉平台玩法，以便在经销商管理方面更有针对性，双方的合作更加顺畅，出版机构的营销资源能够及时给到经销商，重点产品的露出也更加规范。
带货模式难转化，宣传推广意义更大
吉林文史出版社2017年出版的《狼道》一书是去年在抖音和拼多多上爆火的典型。视频营销带货成为继微信公众号团购之后的又一种新型渠道，两者从根本上来说，都是大V依托自己在某个特定领域、特定群体中的影响力实现带货。
微信公众号团购以社群运营起家，但当下红利期已过，转化率下滑。王雪坦言，华理社一直在思考与社群渠道合作的意义，“社群的独家期、低折扣几乎是标配，但销售转化的持续性不强。我们现在只有部分新品或在常规渠道打不开时会与社群渠道合作，宣传推广意义其实比销售意义大一些。”也有业内人士表示，新的渠道一定要用，但怎样通过更包容的方式在这些渠道上发挥能量，是需要探讨的。“我们是不是可以做一个大的资源包，以短平快的形式和渠道达成合作。有些出版机构将社群渠道建设归结为营销工作，主要目的是实现信息传播，不要求挣多少钱，但要做好准备，用自身已有的渠道承载社群渠道的流量。”
通常意义上来说，社群渠道和视频营销带货模式做的是增量。黎遥认为，随着模式的成熟，该渠道出现了两个比较严重的问题：第一，对品种的过度消耗。“图书销售是一个‘润物细无声’的过程，怎么可能一下就出来1万人、10万人的读者群？在相对短的时间里，KOL的加持让‘核心读者’‘潜在读者’迅速消耗，然后是下一本书，再下一本书。在这种模式里，基本没有长销书，更没有“畅销+长销”的书。并不是书不能长销，而是这种模式把长销的可能性消灭了。”
第二，带货模式本质上是粉丝经济，持续性较差。出版业的整体容量应该是一片森林，既有大树，也有小树和小草，但在带货模式里，基本只有大树。“短期来看，它可能很热闹，但长远看，这种模式没有前途。复购率不断降低，降低，降低到0的时候，就只能重新去开发别的模式了。”
第三，其实，无论哪种线上图书销售渠道，出版机构的运营能力都起着至关重要的作用。正如山东画报出版社社长李文波所说，线上渠道建设本质上考验的是出版机构的内容制作和运营能力，以及制造流量、运营社群和粉丝的能力。同时，新渠道、新模式在销售纸质书的基础上，也更期待用新的内容产品形式满足读者的多元化需求。 |
