摘要：进入网络时代以来，各种畅销书营销新方式应运而生，借助网络新媒体营销，打造明星作者助力营销，网络影视图书联动整合营销等新方法层出不穷，赋予了鲜明的时代特色。本文通过近年来一些有代表性的畅销书出版的案例分析，挖掘畅销书出版营销的新模式。
    关键词：畅销书  营销  新媒体  影视明星  新模式

    图书出版，媒体先行，这已经是图书出版界的共识。在信息垃圾如汪洋大海的年代，想让一本书进人更多人的视野，得到更多人的赏识，是一项复杂而有技巧的工作。社会发展到今天，运作畅销书的方法已经多种多样，而且和新技术、新媒体结合在一起。比较传统的方法，有写书评、图书发布会、作者签售等。这些老的方法实践证明在今天都是行之有效的。但是在新的时代背景下，新的图书营销模式也应运而生，并且显示出鲜明的特点和巨大的优越性。

    第九次全国国民阅读调查显示，2011年全国18-70岁国民各媒介综合阅读率是77．6％，其中电子书阅读率为16．8％，数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、PDA／MP4／MP5等)的接触率为38．6％，比上年增幅为17．7％，可见数字化阅读方式呈较快增长势头。

    在这种形势下，新媒体营销变得更加迫切。相对于传统大众媒体的信息滞后、成本高昂的特点，新媒体以其信息丰富、快速、便捷且具有互动性而受到重视，在畅销书的营销中发挥了巨大作用。新媒体营销的渠道主要包括网站、搜索引擎、微博、博客、手机、移动设备等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。新媒体营销常用的方法包括以下几种：

    1．搜索引擎营销

    搜索引擎营销是通过分析作者输入的关键词，搜索引擎将相对应的企业广告放置到匹配的查询结果页面上，从而有效地把产品推荐给目标客户群。在实际操作中，当用户将一个与出版社所出新书名字相近的关键词输入搜索引擎，就会匹配出来一个清晰的信息，使读者快速方便地获取详细的图书信息。对于网络时代的潜在读者来说，图书信息上网至关重要。

    2．手机营销

    手机是一种兼具时尚元素和巨大覆盖率的媒体，随着智能手机的逐步推广，移动的互联网概念正在形成，所以手机营销被作为移动式营销的主要方式。广大的手机用户群也为图书营销提供了广阔的发展空间，第九次国民阅读调查显示，有27．6％的国民进行过手机阅读，其中51．4％的人在过去一年中使用过付费阅读。手机的图书营销方式主要是通过手机对用户发布新书信息、书评、图书连载、促销活动，提供手机读者订阅，或者提供图书资源供手机用户下载等。[1]

  　3．网站专栏营销

  　网站专栏营销近几年被广泛运用到畅销书营销宣传中。在各大网站的相关专栏或论坛进行图书的专题报道，结合专题文章，进行读者的讨论、投票等活动，往往会产生很大的网络影响。如新浪读书、搜狐读书栏目，其专题报道都有巨大的宣传作用。以畅销书《明朝那些事儿》为例，图书策划方与新浪博客合作，在新浪博客专栏连做三个专题，遂使“当年明月”成为新浪博客的红人，博客点击率达到2亿多，成为网络上的巨大热点。在网络上形成热点以后，再推向传统媒体宣传，就形成全方位的宣传效力。

    4．博客营销

    博客营销作为新的网络营销方式，也是近年来常用的图书营销方式，依托的仍然是浏览量和人气指数。博客群体在讨论一个话题时会吸引其他的博客参与，被广泛转载，由此会使信息在网络上得到更广的传播，而这种转载和引发的评论更容易形成强大的影响力。目前，几乎所有的畅销书作者都拥有自己的博客，也形成了自己的粉丝群来关注自己的博客动态，如当年明月的博客、韩寒的博客都具有相当高的点击率。作者在博客上发布图书广告或作品创作信息，与读者形成互动，是一个强有效的图书宣传方式。[2]

    5．微博营销

    微博作为近年新崛起的网络营销方式，以它的低成本、大信息量、广覆盖面、强互动性开始发挥出奇特的效果。“微博是地球的脉搏。”美国《时代》周刊如此评价了微博强大的信息传播功能。现如今，微博营销一般用于畅销书作者通过微博发布自己的作品动态或者抒发个人情感，由粉丝跟踪转帖来达到营销目的。在实际操作中，图书策划人往往把以上网络营销的多种方法相结合，以达到最佳的信息推广效果。

    6．电子书营销

    电子书是一种利用互联网技术创造的全新网络出版方式，是所有以数字设备为载体的图书、杂志、期刊等的总称，它将传统的书籍出版发行方式在计算机中实现，区别于传统的纸质媒介的出版物。随着个人电脑、手持电子书阅读器以及智能手机的逐渐普及，电子书也变得越来越受欢迎。新浪网站的电子书很多，不仅限于免费下载，还将出版发行和在线阅读等结合在一起，通过多种方式相结合，提高点击率和目标人群的覆盖率，对畅销书的宣传推广力度很大，如《成功获利必备书：中国新股民实战操作大全》一书，就是成功的范例，因此具有很大的知名度。

    除了网络宣传，网络销售也在图书销售中占有着越来越多的份额。网上书店具有方便、快捷的优点。它强大的数据库功能够提供图书全方位的信息和双向交流的渠道，而且网络售书较大的折扣率是传统书店无法比拟的，这使网络书店受到众多年轻人的追捧。当当网副总裁王曦曾说过，当当网在图书销售方面已经占到很多畅销书总量的30％，而且有些儿童读物占有的比例会更高，远超30％。随着年轻一代的成长，网络购物的普及化，这个份额会变得越来越大，甚至将来会超越传统销售渠道。

　　二、“造星运动”助力营销

    明星出书热是近来大家耳熟能详的话题，明星出的书自然也就成了畅销书，会带来巨大的收益，但是首先要付出高昂的成本，如北京磨铁图书公司以1000万元人民币的高价，签下台湾地区漫画大师朱德庸的系列漫画作品未来三年的整体策划、出版、经营权，这对于实力不强的出版社来说是可望而不可即的。鉴于此，现在越来越多的出版社在推出一本畅销书的同时和培养明星作者结合在一起。在对一本畅销书宣传营销的同时，对有潜力的作者进行包装炒作，打造明星作者。作者名气越来越大，出版社所占的市场份额也就越来越大。最成功的案例就是郭敬明。郭敬明作为一个作家，却被打造成娱乐偶像明星的外形。有评论指出，郭敬明将自己定位在“大众时尚偶像”[3]。无论是郭敬明的博客，还是小说、杂志，上面都有郭敬明的写真。郭敬明凭借着他作家、主编、艺人、董事长等多种身份，成为青春偶像作家。作为一个璀璨的明星作家，郭敬明拥有着大批的固定粉丝，形成了粉丝经济，每年都进人中国作家富豪榜前五名，累计版税近亿元。

    国内著名出版人金丽红、黎波说：“目前国内的购书人群就是8岁到18岁的青春阅读群体，他们是阅读主体，他们的阅读以学习知识、了解社会、增长阅历为目的。”[4]青少年是畅销书的主要消费者，青少年读者又热衷于树立偶像。对追星有着疯狂的热情。在这种背景下，越来越多的出版社愿意把作者推到前台，参与营销，甚至把作者刻意打造成名人。北京磨铁图书公司被称为“造星工厂”，多次成功的营销将一些默默无闻的平民作家打造成名人，像《明朝那些事儿》的作者当年明月、《盗墓笔记》的作者南派三叔，现在都是炙手可热的明星作家。他们的系列作品也成为畅销书的保证，当年明月凭借着一系列七本的《明朝那些事儿》连续 5年上了中国作家富豪榜；  《盗墓笔记》长期占据国内各大图书销售排行榜榜首，南派三叔更借此荣登2011年华西都市报的作家富豪排行榜第二名。

　　三、网视书媒体整合联动营销

    当下，全球媒体行业都在进行着革命性的变革，广播、电视、出版、报纸、网络等行业都在脱胎换骨的变革中谋取着生存空间，单一的信息渠道已经不能满足受众的需要，信息爆炸、跨媒体联手现象已经屡见不鲜。进入2 1世纪以来，热门电视节目被出版成图书蔚然成风，影视小说大量出版，影视对图书产生了巨大影响。影视媒介凭借其优良的制作水平和更高的覆盖率，把人们的阅读带入了“读图时代”。“这一时代的到来使传统的文学性阅读越来越边缘化，并慢慢丧失其独立性”[5]。以娱乐性、消费性和通俗性为主流的大众文化渐渐取代着传统的精英文化和高雅文化，成为现今商业社会的“主旋律”，传统出版业要借助影视业的强大广告功能来谋求自身发展。一部影视剧的热播会带来一系列相关图书的畅销。

    影视书不仅局限于以电影、电视剧为原型，而且扩展到与影视名人、名牌栏目相结合。如央视《百家讲坛》栏目引发了国内持续的国学热，依据《百家讲坛》做成的图书，使得史学类图书销售创造了一个个奇迹。各电视台著名节目主持人出版的自传性图书又风起云涌，如汪涵出版的《有味》，孟非出版的《随遇而安》，李咏出版的《永远有你》等等。借助这些名人在大众中的“人气”，出版社免除了大量的广告费用。

    随着网络媒介的日益强大，依托网络媒体拉动图书销售也成了重要手段。互联网以它的快捷、互动和搜索性使得信息传播速度大大加快，对社会形成巨大影响力。网络小说积聚的旺盛人气，也被敏感的影视出版人挖掘出来，以其他媒体方式出版。于是网络人气小说被出版为畅销书，被拍摄成影视作品。各种媒体出版形式相结合，弥补了彼此的不足，共同制造了一个信息传播炸弹，带给受众全方位的信息体验。因此说影视书的结合不仅更多地满足了受众，也互相影响，减少了宣传成本，形成循环经济。

    网络小说《步步惊心》因其在网络上的超高人气而被出版成图书，尔后被拍摄成电视剧，随着电视剧的热播，该书的销售量直线上升，其作者桐华更以290万的版税在第六届中国作家富豪榜上名列第14位。郭敬明和天娱传媒签约后，首个动作就是宣布将其畅销力作《小时代》拍摄成为偶像剧，也是看到了其中的商机。另外，《泡沫之夏》、《美人心计》、《后宫甄嬛传》、《来不及说我爱你》等这些热播的电视剧，均是由网络小说改编而来，在网上火热连载后，被出版成畅销书，进而改编成电视剧。不可否认，网络文学已经成为畅销书和影视剧的重要来源，并且是将来的一个发展方向，而书籍和网络、影视媒体联动，全方位立体式炒作一个热点，更是将来的发展趋势。

    以上是笔者在分析近年一些典型案例的基础上总结出来的带有时代特征的畅销书营销新模式。事实上，随着时代的飞速发展，国内畅销书营销的新策略层出不穷。随着市场竞争越来越激烈，更多影视传媒业的营销方法被借鉴到图书出版业。网络、影视和图书传媒紧密结合，形成整体的宣传冲击波，正带给每个人强烈的信息感受。